随着户外运动成为都市年轻人消磨闲暇时间的主要方式，品牌们也看到了其中暗藏的新商机。

　　今年 3 月，本土户外鞋服企业骆驼 Camel 正式推出美妆子品牌 “骆驼户外美妆”，主要上线产品包括与户外运动场景高度契合的防晒产品，并逐渐拓展到皮肤清洁和功效护肤领域。

　　据骆驼美妆品牌负责人透露，针对户外的防晒喷雾开售不到一个月，已经在抖音渠道做到类目前三，而品牌今年的目标是做到户外防晒类目的头部，GMV 目标达到 1.5 亿。

　　骆驼布局美妆的野心，并非一朝一夕。早在 2021 年，骆驼就通过用户调研发现，72.3% 的户外消费者存在 “极端环境护肤失效” 的问题，相应地，集团在 2023 年就正式成立美妆事业部，OB电竞网址进行多元化业务的拓展，布局了针对登雪山、滑雪、冲浪等运动的极限防护，露营、骑行的专业运动以及日常防护三大系列的产品线。

　　“户外热” 席卷而来，恰逢美妆护肤市场也在积极找寻增长突破点，那么，“户外+美妆” 是否会成为新的蓝海？二者的结合又将给市场带来怎样的新机遇？

　　近年来，滑雪、登山徒步、骑行、攀岩等运动正逐渐走出小众圈层，成为诸多都市年轻人休闲时的主要选择。得益于政府出台的多项政策支持，预计到 2025 年，仅中国户外运动产业规模将超过 3 万亿元，占据体育产业总规模的 60%。

　　而这一阵 “户外热” 也切切实实带动了居民的体育消费，根据国家体育总局公开数据，2025 年居民体育消费总规模将达到 2.8 万亿元，运动服饰、电子产品、户外装备等品类的新一轮增势稳健，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育 2024 年营业收入同比增长 18% 达 51.83 亿美元（约 376 亿元），营业利润同比增长 56% 至 4.71 亿美元。其中，大中华区营收 12.98 亿美元同比增长 53.7%，约占亚玛芬营收规模的 25%。

　　户外运动带火的品类呈现多元化格局，以年轻人为核心消费群体也决定了这一市场将会愈发细分化、个性化。对于年轻户外爱好者来说，户外运动也是其生活方式和社交展示的重要环节，因此他们对户外产品的时尚化要求，也逐渐从服饰向面部延伸。

　　Zoey 是北京的一名 28 岁的普拉提教练，同时也是徒步、骑行、攀岩等户外运动的资深爱好者，在接受 VOGUE Business 采访时她谈到，在攀岩馆和户外运动场合，她观察到有相当一部分人群会选择带妆出行，“防晒、打底是必不可少的，偶尔涂个口红、画个眉毛，也是提升运动时精气神的一种习惯。”

　　与此同时，户外运动不仅满足年轻人对健康的追求，也成为拓展社交圈的重要方式。Mob 研究院调查显示，36.2% 的年轻人将兴趣社交视为运动的主要目的之一，他们希望在运动的同时，保持良好的容貌状态。

　　曾任职于户外运动品牌始祖鸟、居住在洛杉矶的徒步爱好者 Haizel 说，国内外越来越多的人们将徒步、露营等运动当作团建、约会、交友等建立社交关系的方式。出于社交需求，人们的需求就不仅仅局限于传统的防晒、底妆，还有腮红、口红、眼线等彩妆产品。

　　“户外美妆” 作为一个新兴的美妆概念，是指专门针对户外环境设计的护肤和彩妆产品，强调在户外环境中保持妆容的持久性、自然感和防护效果。

　　相比传统美妆，户外美妆产品需要在极端环境（高温、寒冷、强紫外线、湿度变化等）下保持稳定性和功效，因此对成分的选择和配方设计有更高要求。例如，滑雪时的紫外线强度比海边更高，普通防晒可能很快失效，因此户外防晒霜需要特别添加耐汗、防水技术。

　　出于对皮肤健康的考量，许多户外爱好者在选择美妆护肤产品时，更关注天然成分和产品功效，而非品牌知名度或营销噱头。例如，法国药妆品牌 iLab 专注于滑雪、潜水等极限户外运动，其核心卖点便是针对极端环境研发的防晒和护肤配方。其主打的 “极限植物成分” 结合了山地苜蓝茵、辣木籽和水解藻提取物宣称能抵御严苛天气，又适用于敏感肌。这一理念也与当下流行的 “纯净美妆” 趋势相契合，即倡导成分精简安全、包装环保、无动物实验，强调对肌肤和自然环境的双重友好。

　　此外，VOGUE Business 在采访了多位户外爱好者后发现，他们对于美妆产品的核心诉求呈现矛盾性：既要求极端环境下的防护可靠性（防晒损伤防护），又追求简化化妆流程（倾向短时间内完成全妆）。对此，Haizel 提到她希望针对户外的美妆产品能够更加轻便、精简、多功能，OB电竞网址以适配徒步、露营等户外场景需求。

　　与此同时，化妆品能否在长时间、有强度的户外运动中保持效力，仍然是一大难题。每周都会进行骑行、徒步、滑雪等运动的 Zoey 在进行不同的运动时，对于护肤、美妆产品的选择会有不同的顾虑。

　　“像骑马、骑行这类户外运动，防紫外线功能是最重要的；其次像滑雪、冲浪等激烈的运动，我会更想要选择防水防晕、不脱妆的产品，”Zoey 说道，这对于户外美妆品类的进一步精细化、针对化提出了更高的要求。

　　在此背景下，部分新兴品牌选择深耕 “户外美妆” 细分领域，将产品功能与户外场景深度融合，它们将理念建立在 “自然生活方式” 之上，通过功能性和彩妆属性的平衡切入市场。

　　从场景切入的如天然护肤品牌 Homemade adventures，其产品适用于冲浪、游泳、徒步、骑行等多类运动项目，覆盖面部、身体和头发护理等多个品类。

　　部分品牌也从户外场景下最核心的防晒需求切入，例如澳大利亚新锐美妆品牌 Outside Beauty&Skincare 管是护肤还是美妆产品都带有 SPF 50+ 的高倍防晒。

　　同样将防晒作为立足点的，还有国货户外美妆品牌 Sposh。品牌联合创始人 Christie Zhao & Liz Zhu 告诉 VOGUE Business，“我们并未采用化妆品行业常见的从趋势分析入手的产品开发思路，而是从场景出发。大众普遍对面部防晒已经建立了很强的心智，但和大量户外爱好者讨论后发现最容易晒伤的其实是脸颊，最容易忽视的部位则是唇部，因此我们研发出了能够提供多样色彩选择，同时具有高倍防晒值的口红和腮红棒产品。”

　　这两款户外彩妆单品的差异化竞争力来源于两个方面，OB电竞网址一是两位创始人耗时两年通过了国家对防晒产品功效的严格检测；另一方面是设计上基于户外场景进行创新，如 Sposh 的一款口红则首创搭载登山扣设计，便于户外携带。其螺旋式开合结构既提升使用便捷性，又能有效减少因悬挂造成的掉落风险。这类兼顾功能性与使用场景的产品设计，正是户外美妆市场细分化趋势的体现。

　　针对于户外的美妆垂类产品兴起，本质上是户外生活方式消费升级的缩影 —— 当运动场景从专业领域向大众休闲转变时，美妆产品正在完成从 “工具” 到 “体验” 的升级。如何平衡技术理性与情感表达，也将成为品牌构建差异化的关键。

　　从技术与可信度方面来说，与许多新概念产品所面临的处境相同，部分户外美妆品牌由于创立时间较短且专注于用户挖掘、市场营销等方面快速占据市场，会选择 OEM 的生产模式（即企业承接代工生产），例如骆驼美妆产品核心技术为自研，也存在与第三方联合研发的情况，防晒等产品实际生产厂家实则为位于广东、江苏等不同所在地的的第三方代理工厂。

　　面对愈发理性和关注成分的消费者，以及追求技术突破和创新的户外美妆品类，OEM 代工模式可能会带来产品品控、研发实力、品牌信任度等方面的挑战。

　　另一方面，随着户外和美妆各自进入存量阶段，营销中层出不穷的消费新概念不停迭代，“户外+美妆” 的细分赛道也难免面临着 “新风口还是伪需求？” 的质疑。

　　一位匿名的前国货美妆品牌市场经理告诉我们：“如果把户外品牌比作餐厅，那么鞋服装备是 ‘主食’，美妆更像是一种搭配着呈现的甜点，测试一下市场能否找到一个新的增长点。但我不看好独立品牌来做这个太过细分的领域，因为受众非常有限。”

　　她进一步解释道：“专业、资深的户外爱好者的核心诉求更多是功能性，装饰性算是‘锦上添花’，所以大家愿意为了高性能的装备付高价。而那些在意户外运动中妆容效果的，必然是初阶或者不以运动为目的的人群，那么他们完全可以购买普通彩妆产品。”

　　在她看来，中国美妆市场高度内卷的现状必然倒逼品牌们挖掘更多新需求，但不是每个需求都能够成长为一个成熟的市场，“说到底还是要透彻理解户外爱好者们的花钱动机，即使要做美妆，肯定还是护肤大于彩妆，抓住户外人群对功能防护性的痛点需求，同时也需要时间和资本投入市场教育。”

　　尽管市场认知培养需要时间，但 Christie Zhao & Liz Zhu 还是对户外美妆的发展前景持乐观态度：“我们的产品不仅是硬核户外玩家，而是正在将户外运动视作生活休闲方式的泛爱好者。就像冲锋衣已经从户外穿着演变为一种时尚风格一样，我们希望 Sposh 的单品也能同时在消费者户外运动和日常生活中使用。”

　　考虑到 “户外” 相关品类背后自带的场景和社群属性，Sposh 后续也考虑会和市集、本地运动社群产生联动。类似做法的还有户外身体护理品牌toWild，该品牌多次与露营、骑行等资深玩家与社群联动做活动。

　　事实上，此类户外运动社群本身就具有较强的归属感和话题性，品牌通过赞助赛事、联合俱乐部、举办线验活动等深入场景的方式，渗透进这些垂直社群，以社群文化带动产品认知，可有效来自专业用户的背书和真实场景验证做口碑。

　　总体而言，户外美妆作为新兴细分赛道，仍处于市场培育期，随着户外生活方式的普及和户外运动中社交场景的增加，户外美妆正成为新的消费趋势，未来或将成为美妆行业的重要增长点。值得一提的是，围绕 “户外生活方式” 的延展性叙事 —— 专注户外但不局限于户外，也将有助于品牌构建更广泛的用户连接。